昊天优配
炎炎夏日，轰轰烈烈的外卖补贴，实则是一场惨烈的资本消耗战。这场由京东发起、阿里加码和美团被迫加入的补贴大战，不仅将外卖打成一片"焦土"，也让各方付出高昂代价。
亿邦动力根据财报数据推算，仅二季度，三大平台投入外卖大战的营销开支至少为 300 亿元（此前高盛预测总投入为 250 亿元）；与此同时，三大平台的利润却较去年同期减少超 200 亿元。
成本增加，利润失血，同样引发资本市场强烈回应。2025 年以来，截至 9 月 2 日股市收盘，恒生科技指数涨超 30%，而三大平台的总市值却较最高点跌超 8000 亿元。特别是美团，跌幅达到 46%。很难将市值变化与外卖烧钱对等，但它很大程度上反映了资本市场的态度。
三家投入数百亿元，争夺一年只有 300 亿元利润的外卖，很显然只是前菜。通过低价高频的外卖，将流量引入电商和生活服务等领域，争夺万亿即时零售市场的入口，可能才是真正的战场。在最近的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡就预计，未来三年，闪购和即时零售将为平台带来 1 万亿交易增量。
尽管监管已经出手降温，但这场战事并未结束，而是从简单粗暴的"烧钱"转向更为纵深的竞争。相比于电商，即时零售更为分散和本地化，也更强调履约服务。资本消耗战背后，一场重塑零售业格局的持久战，已然开启。
一、烧不出赢家
当京东向美团发起挑战的时候，谁也不会想到，这将是一场极为惨烈的消耗战。在一季度财报电话会上，美团创始人王兴称，似乎每个互联网玩家都想在这场游戏中投入他们的 100 亿元，而美团"会不惜一切代价赢得这场竞争"。
市场当时已有共识，代价不仅包括补贴，还可能损失掉一部分利润。为了抢占市场和用户，三大平台均在二季度推出巨额红包补贴。从最近发布的二季度财报来看，三大平台的销售支出和营销费用出现大幅攀升，总额超过 320 亿元。
京东发起外卖大战，付出了不菲代价。三大平台中，京东二季度营销开支 270 亿元，增加 151 亿元，涨幅为 127.6%，不论增幅还是绝对值，都是最多的。这使京东营销开支占收入的比例，也从去年同期的 4.1%，提高到今年二季度的 7.6%。
阿里巴巴于 4 月底推出"淘宝闪购"，正式加入外卖大战，一直主打大额补贴。二季度，阿里巴巴销售和市场费用开支增加 204.82 亿元至 531.78 亿元，同比增长 62.6%，占收入的比例从 13.4% 提升至 21.5%。不过新增投入不仅用于闪购，也用于电商业务，如按 50% 比例计算，外卖投入至少超 100 亿（此前阿里称外卖业务一年补贴 500 亿元，意味着单季分摊超百亿）。
作为被迫应战的一方，美团二季度的销售及营销开支反而更少，仅增加 77 亿元，总额达到 225 亿元，同比增长 51.8%。不过，美团营销开支占收入的比例，从 18.0% 提升至 24.5%，为三大平台最高。
费用全线大幅攀升，直接结果就是利润被侵蚀。从二季度的净利润表现来看，三大平台无一幸免，全部落得大幅下滑，利润损失至少达 200 多亿元。
美团受冲击最大，二季度营收 918.4 亿元，同比增长 11.7%，经调整净利润同比暴跌 89% 至 14.9 亿元，较去年同期少赚 121 亿元。与外卖相关的本地生活业务，二季度利润 37.2 亿元，同比下降 75.6%，利润率从去年 25.1% 下降到 5.7%。
得益于 4 月底推出的淘宝闪购昊天优配，2025 年二季度阿里即时零售收入 147.84 亿元同比增长 12%，财报未单独披露即时零售的利润。不过，对于阿里中国电商集团经调整 EBITA（息税摊销前利润，净利润加上利息、所得税和摊销费用的总和）缩水超 100 亿元，财报称主要是对淘宝闪购等投入所致。根据安盈基金的测算，即时零售贡献的 EBITA 约为 -156 亿元。
而发起挑战的京东，尽管包括外卖业务在内的新业务收入大幅增长至 139 亿元，但营业成本 144 亿元和经营费用 144 亿元，亏损达到 148 亿元。
亿邦动力粗略估算，三大巨头少赚了 200 多亿元。投入与利润变化，也迅速反映在公司的股价上。尤其是美团，8 月 27 日发布财报，次日股价大跌 12.55%，同一天京东下跌超 5%，阿里巴巴下跌超 4%。
此后，尽管股价有所反弹，但自今年以来累计跌幅依然惊人。截至 9 月 2 日收盘，美团股价较最高点累计跌超 46%，市值下降 4834 亿元；京东股价较最高点累计跌超 32.56%，市值下降 1501 亿元；阿里巴巴仅跌 6.65%，市值下降 1679.65 亿元。
二、考验在三季度
一种说法认为，京东向美团发起挑战，阿里巴巴坐收渔翁之利。300 多亿补贴砸向市场，让阿里用外卖把淘宝给打活了。
阿里下场，不为外卖本身。外卖市场，一年只有 300 亿利润，但却是一个低价高频的市场。过去，美团每天靠着这一高频业务，不断给酒旅、到店综合和实物电商领域引流。特别是后者，成为阿里和京东等电商平台的核心腹地。
阿里一方面要阻击美团用"高频打低频"的威胁，另一方面也是电商增长趋稳以后，为平台再造新增长引擎。按照财报电话会的说法，淘宝闪购日活已到 1.5 亿，单日峰值 1.2 亿单，8 月带动手淘 DAU 增长 20%，带来了广告和 CMR（客户管理收入）的上涨。
8 月 29 日，财报发布后的第二天，阿里巴巴美股股价大涨 12.9%，总市值突破 3200 亿美元。但需注意的是，二季度财报为 2025 年 4-6 月的数据，而财报电话会说的是 8 月的最新情况，因此两者之间存在时间错位。
二季度，美团付出少赚 121 亿元的代价，主要是以高补贴防守京东。而淘宝闪购正式参战，阿里系全线压上，大约是在 6 月下旬（6 月 20 日起，淘宝闪购联合饿了么、支付宝发放大量餐补）。6 月 23 日，淘宝闪购对外宣布，日订单突破 6000 万单。考虑到饿了么 2000 万单的基础，新增订单其实只有不到 4000 万单。
7 月初，美团发出"反内卷宣言"，试图引导行业回归理性，但未能奏效。随着阿里不断加大用户补贴与履约投入，美团也随之跟进。二季度的财报电话会中，王兴也称，当竞争持续升级、愈发激烈时，必将全力以赴捍卫市场地位。
进入三季度，考虑到外卖拖累整体利润（二季度京东净利润达 67.1 亿元，同比下降 50.6%，减少 64 亿元），以及市场竞争加剧以后，京东外卖的补贴力度和时间都已缩短，重点转向品质外卖，将即时零售视为消费场景的补充，而非颠覆。
接下来的三四季度，才是美团集中火力对抗淘宝闪购的时期。进入 8 月以后，两大平台的竞争升级，双方都拿出更大的投入参与对决。根据亿邦动力的调查，双方的竞争也在从补贴转向复杂巷战，比拼各自的生态综合实力。（参考阅读《外卖大战秋季攻势：一场失去的胜利》）
观察人士认为，三季度竞争升级，双方的业绩或将有新的变数，甚至出现更大的亏损。在财报电话会上，美团高管称将在保持外卖规模优势的基础上增加补贴，以此确保价格竞争力和稳定的履约体验，预计"核心本地商业"业务三季度会出现较大规模的亏损。
随着竞争深入，外卖大战正在不可逆转地改变即时零售乃至电商的格局。多年来，在即时零售市场，美团占据七成份额，饿了么占据两成份额，京东占据一成左右。如今美团仍然占据优势，但淘宝闪购的份额正在扩大。
外卖大战补贴的核心品类是茶饮等，天气转凉后单量开始下降。三大平台投入数百亿元补贴，一旦补贴退潮，平台必须回答：如何留住这些价格敏感型消费者？
阿里称，下一步将聚焦于提升经营效率和整合饿了么与闪购的双端运营。美团则将持续优化其骑手网络与社保等合规成本、提升补贴精准度，巩固其服务体验护城河。而京东，或将退出全品类补贴，转向高端消费与供应链协同。
三、意外的受益者
置身事外的拼多多和抖音，显然成了这场补贴大战的潜在受益者。过去几年，快速兴起的社交电商和直播带货，对传统货架电商构成很大的挑战。但进入 2025 年，当阿里巴巴和京东将矛头对准美团以后，拼多多等迎来战略上的回旋空间。
美团、阿里和京东的补贴大战，将外卖打成一片焦土，让蛰伏中的抖音坐不住了。7 月 29 日，据媒体报道，抖音超市业务将被并入小时达，以提升即时零售的效能。
对抖音来说，这同样是一场输不起的战斗，关键在于找到突破口。抖音从 2022 年涉足外卖，由团餐到家切入，经过三年探索调整，最终收缩并入生活服务。今年，抖音曾对外披露，生活服务的重点是到店业务，没有自建外卖的打算。而到店的"随心团"，6 月 30 日起，也由全量开放变为定向邀请，仅准入"品质商户"。
抖音一边收缩外卖与到店，一边将次日达超市业务并入小时达，显然是既往不恋，选择向前看，加码以标品为主的即时零售。如果说前期爆单的主要是茶咖和餐饮，那么后期交叉销售，可能会逐渐将战火引至果蔬生鲜和生活日百等，后者正是抖音的优势品类。
最近，各大平台相继发布季度财报，即时零售成为关注焦点。阿里、京东、美团都在即时零售方面进行了大规模投入。但拼多多并未对是否会投入即时零售业务方面表态。
拼多多管理层在财报电话会中表示："在过去这个季度，行业竞争进一步加剧，我们看到主要市场参与者在新业务模式上投入了大量资源。在这样的背景下，公司二季度的收入增速进一步放缓，经营利润连续第二个季度出现明显下滑。"
就在巨头纷纷加码外卖和即时零售之际，美团旗下"美团优选"于 6 月 23 日宣布调整，退出部分亏损区域，进行战略转型升级。这一动作被业内视为美团进一步聚焦核心业务、提升运营效率的表现。美团优选的"撤退"，却意外为拼多多旗下"多多买菜"带来扩张机会。
据消费新声报道，此前在甘肃天水、山西晋中、山东德州、江西赣州等地，多多买菜迅速接管原属美团优选的团长及配送站点，并积极争取原区域供应商与合作资源。有分析认为，美团优选此前已验证过的、具有一定业绩基础的市场点位，正被拼多多快速吸收。
截至目前，多多买菜的提货点已覆盖全国超过 70% 的行政村。在重庆、成都、西安等城市，多多买菜日单量已突破百万。在部分区域，拼多多已经将"冲刺销量、扩大市场份额"定为夏季重点目标，短期盈利不再是首要考量。
拼多多管理层在回应中强调，"买菜业务比较艰苦，需长期大量投入"，并表示尽管有竞争对手退出，拼多多仍不会松懈，反而将进一步加大符合业务规划的投入。在他们看来，买菜业务是拼多多电商生态的自然延伸，尤其生鲜品类在传统电商供应链中存在高损耗痛点，因此拼多多选择下场自建能力。
8 月 25 日，拼多多发布 2025 年二季度财报，营收 1040 亿元，同比增长 7%，净利润 307.5 亿元同比下降 4%。尽管净利润连续下滑，但考虑到其扶持计划的投入，这并不让人意外。今年以来，拼多多股价累计涨幅 28.39%，截至 9 月 2 日，最新市值达到 1727.57 亿美元。
凭借其在下沉市场的积累和执行力昊天优配，拼多多或将成为这轮"巨头混战"中意外的受益者。
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